Marketing w kulturze

fakultatywny

Zalecana realizacja modułu: etnolog na rynku pracy.

Przedmiot wprowadza w zagadnienia związane z marketingiem kultury, szczególnie w kwestie takie jak: nawyki konsumentów, segmentacja rynku, kompozycje marketingowe, polityka cenowa, relacje z mediami. Omówienie grup podmiotów odpowiedzialnych za udostępnianie społeczeństwu dóbr kultury oraz źródeł finansowania ich działań. Koncepcja marketingu jako działalności spełniającej zarówno cele ekonomiczne, jak i społeczne.

W ramach modułu poruszane są następujące kwestie:

1. Typologia nabywców na rynku kultury: klienci, donatorzy, kuratorzy, publiczność, społeczeństwo. Zapoznanie z procesem zaspokajania potrzeb kulturalnych od momentu odczucia potrzeby kulturalnej do doświadczeń związanych z użytkowaniem produktu kultury.

2. Kryteria segmentacji rynku kultury ze względu na motywy partycypacji w kulturze. Koncepcje postępowania instytucji kultury z punktu widzenia sposobu działań marketingowych. Koncepcje postępowania instytucji kultury z punktu widzenia sposobu działań marketingowych.

3. Kultura jako produkt marketingowy, definicja produktu kultury oraz jego komponenty. Cechy produktu kultury, produkt kultury jako usługa. „Luki jakości” pomiędzy oczekiwaniami konsumentów a uzyskanym faktycznie poziomem jakości usług.

4. Kompozycje marketingowe „4P”, „7P” oraz „4C” dla produktów kultury jako systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców.

5. Struktura produktu kultury , poziomy w strukturze produktu kultury: istota produktu, produkt rzeczywisty i poszerzony. Kształtowanie polityki produktu kultury: oferty usługowej, asortymentu, podejmowanie decyzji o wprowadzaniu i wycofywaniu produktu.

6. Polityka cenowa w marketingu kultury: konkurencyjność ceny i kosztów, wskaźnik elastyczności cenowej popytu, próg rentowności, rabaty, upusty, warunki płatności etc.

7. Dystrybucja jako sposób rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawiane są kanały dystrybucji, czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom.

8. Reklama, publicity i promocja uzupełniająca jako sposoby oddziaływania na konsumentów. Zakres zastosowania reklamy, publicity i promocji uzupełniającej (np. losowanie karnetów na widowni, konkursy z nagrodami rzeczowymi) w działaniach na rynku kultury i sztuki. Opracowanie strategii promocji uwzględniającej czynniki zawiązane z wymaganiami konsumentów, strategią popytu, promocji, dystrybucji i ceny.

9. Public Relations w instytucji kultury, wprowadzenie do zagadnień z dziedziny PR: wizerunek a tożsamość organizacji, wywieranie wpływu na otoczenie, komunikowanie z otoczeniem, zasady organizacji działań PR, tworzenie programu PR.

10. Badania sprawności działalności instytucji, badania strategiczne i oceniające jako podstawa ustalenia strategii marketingowej instytucji. Metody badań: sondaże (ankiety, wywiady, badania internrtowe), audyt komunikacyjny (gromadzenie faktów, wycinków prasowych).

11. Media relations. Prasa, radio, telewizja – jak nawiązać i utrzymywać współpracę z przedstawicielami mediów i jakie z tego są korzyści. Koncepcja współpracy z mediami uwzględniająca zapewnienie informacji i kształtowanie właściwych stosunków z przedstawicielami mediów. Organizacja konferencji prasowej.

12. Wydawanie własnych publikacji (ulotek, folderów (np. informacji o proponowanych w sezonie imprezach, informatory o programach dla dzieci), albumów i książek (np. monografii miejscowości czy zespołu artystycznego) jako sposobu dotarcie do określonej grupy klientów. Powołanie komitetu redakcyjnego, tworzenie listów przewodnich towarzyszących wydawnictwom.

13. Współpraca ze społecznością lokalną, utrzymywanie dobrych stosunków ze społecznością lokalną w zakresie organizowania i promowania życia kulturalnego: współpraca z liderami społeczności lokalnej w zakresie ustalania programu imprez, tworzenie wizerunku instytucji i jej przedsięwzięć poprzez angażowanie przedstawicieli społeczności, itp.

Marketing w działalności instytucji i jednostek upowszechniania kultury, pod red. Z. Knechta i A. Styś, Warszawa 1990.

Z. Knecht, Marketing w zarządzaniu instytucją kultury, Warszawa 1992.

W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1997.

Media w Polsce w XX wieku: prasa, radio, telewizja, reklama, public relations, badania rynku, red. R. Gluza, Poznań 1999.

B. Nierenberg, Reklama jako element procesu komunikacji rynkowej, Opole 2004.

J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańsk 2004

K. Kaleta, Marketing kultury i jego specyfika, „Marketing i Rynek” 10/2003, s.14-20.

K. Kaleta, Skuteczność psychologii i socjologii rynkowej w marketingu kultury, „Marketing i Rynek” 1/2004, s.15-20.

WIEDZA

1. Student zna podstawowe pojęcia związane z marketingiem w kulturze oraz rozumie koncepcję marketingu kultury jako działalności spełniającej zarówno cele ekonomiczne, jak i społeczne.

2. Student rozumie koncepcję marketingu jako usystematyzowanego działania instytucji kultury. Zna zasady i możliwości finansowania kultury oraz jest świadomy konieczności zachowania ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zna reguły marketingowe stosowane podczas oferowania produktu kultury oraz przy wykorzystaniu kultury w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

3. Student zna zasady konstruowania biznes planu przez instytucje działające w zakresie upowszechniania produktów kultury (głównie tzw. przemysł kultury).

UMIEJĘTNOŚCI

1. Student potrafi zaplanować strategię marketingową instytucji kultury w podstawowym zakresie.

2. Student potrafi wykorzystać wiedzę z zakresu marketingu kultury do planowania własnej przyszłości zawodowej.

KOMPETENCJE SPOŁECZNE

1. Student jest przygotowany do pracy w zespole, umie organizować podstawową działalność marketingową instytucji kultury.

2. Student ma przekonanie o sensie podejmowania działań w zakresie marketingu kultury przy równoczesnym zachowaniu zasad etycznych .

- znajomość zasad konstruowania biznes planu przez instytucje działające w zakresie upowszechniania produktów kultury,

- umiejętność konstruowania biznes planu przedsięwzięcia w dziedzinie kultury w odniesieniu do poznanych strategii marketingowych,

- ocena biznes planu przedstawionego przez studenta pod koniec semestru.

Brak.